Cookies de terceros: Google anuncia un retraso (de nuevo)

Google lleva desde 2020 anunciando su lucha por un futuro “cookieless”, un futuro sin cookies, concretamente las cookies de terceros. Ya a principios de 2024, la multinacional estadounidense eliminó las cookies de terceros en su navegador Chrome para el 1% de los usuarios (globales).

Su idea original era hacer desaparecer las cookies de forma gradual durante todo este año para llegar al 2025 sin ellas, pero la semana pasada anunciaron un retraso de calendario.

¡Te lo explicamos!

En el artículo de hoy, os hablaremos de:

• Cookies de primera parte VS. cookies de terceros
• ¿Qué ha pasado?
• Porqué Chrome quiere hacer desaparecer las cookies de terceros
• Análisis de la polémica
• Cambios que hará Google
• Qué dice el regulador a todo esto
• Consecuencias y conclusiones

Antes de adentrarnos, revisemos el contexto: ¿A qué nos referimos cuando hablamos de cookies de terceros?

Cookies de primera parte VS. cookies de terceros

Las cookies son pequeños archivos de texto que contienen información utilizada para identificar a los usuarios en una red. Almacenadas en sus dispositivos, asignan un identificador único a cada usuario para ayudar a mejorar y personalizar su experiencia de navegación. Las cookies pueden ser de primera o tercera parte, dependiendo del contexto del usuario y del sitio que visite en un momento específico.

Por un lado, las cookies de primera parte son creadas y almacenadas por el propietario de un sitio web en el que el usuario se encuentra, el ejemplo más típico sería la contraseña de inicio de sesión de cuenta de Amazon, para no tener que ponerla constantemente, o bien los artículos en el carrito de la compra, que se guardan aunque el usuario abandone el sitio web. Estas cookies no están en peligro, puesto que eliminarlas supondría una pérdida de calidad en su experiencia online para los usuarios.

Por otro lado, las cookies de tercera parte o cookies de seguimiento de terceros son creadas y colocadas por otra empresa que no es el propietario del sitio web. Se trata de un tercero, generalmente un publicista, interesado en el rendimiento de anuncios. Seguro que los que nos estáis leyendo estáis familiarizados con Google Analytics, que es un tipo de herramienta de rastreo de terceros. Por lo que cuando tienes un blog o un e-commerce y pones el script de analíticas en tu web, estás permitiendo que una tercera persona, recopile datos sobre tus clientes o visitantes de tu web. Son de este tipo de herramientas las que están hoy en juego.

El quid de la cuestión es el cómo invertir dinero en publicidad de forma eficiente. (¿Te suena?)

Para los publicistas y trabajadores del sector del marketing digital, como son muchos de nuestros clientes, necesitan las cookies de terceros para que sus campañas lleguen a buen puerto. Esto es: saber qué campañas tienen éxito y cuáles no, etc. Sin cookies, en el ecosistema de la publicidad se vuelve más difícil atinar mensajes publicitarios a los usuarios. Durante los últimos años, el sector de la publicidad digital ha experimentado un crecimiento sin precedentes, eclipsando gradualmente a los medios convencionales como la televisión.

Este cambio se ha visto impulsado por el ascenso de Internet y los dispositivos móviles, permitiendo una segmentación precisa y una personalización en las campañas publicitarias. Además, la capacidad de medir y analizar el rendimiento en tiempo real ha revolucionado la forma en que las marcas diseñan sus estrategias. A pesar de sus ventajas, la publicidad digital enfrenta desafíos, como por ejemplo su dependencia con Google, en un punto clave ahora mismo.

¿Qué ha pasado?

El pasado martes Google anunció que retrasaba (otra vez) el calendario previsto para la eliminación de las cookies de terceros. No ha sido de gran sorpresa, puesto que ya son varias las veces (3 concretamente) que Google modifica su cronograma inicial, previamente programado para la segunda mitad de 2024.

Hay quien dice que este movimiento se debe a que el último trimestre del año es especialmente activo para anunciantes, y que un cambio de tales dimensiones en esas fechas les habría perjudicado. Otro factor relevante son las elecciones en Estados Unidos, con quién la multinacional está en plena batalla legal desde el año pasado. Debe tenerse en cuenta que toda la industria de la publicidad online depende de este movimiento, y Google parece no estar preparado para asumir las alternativas (aún).

Por ahora, Google deja caer que la eliminación de las cookies de terceros se efectuará a principios de 2025.

¿Por qué Chrome quiere hacer desaparecer las cookies de terceros?

La eliminación gradual de las cookies de terceros en Google Chrome es una continuación natural de una tendencia centrada en la privacidad que ha ido cobrando fuerza en los últimos diez años. Tras los excesos de la década de 2000 y el surgimiento de prácticas de "Big Data", los consumidores y los reguladores se volvieron cada vez más preocupados por las violaciones de privacidad de datos. Esto culminó en escándalos desde Cambridge Analytica hasta Ashley Madison, el lanzamiento del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y, eventualmente, el estado actual de las regulaciones de privacidad de datos en todo el mundo.

Polémica en torno a la iniciativa de Google

Por un lado, las cookies de terceros pueden causar problemas de privacidad, por eso Google dice querer hacerlas desaparecer. Por otro lado, las cookies, que llevan usándose más de 20 años, són un componente esencial para los publicistas. Y es que serán los profesionales del marketing digital los principales afectados por este cambio. Algunas de las preocupaciones vinculadas a la degradación de cookies de terceros incluyen:

• Dificultades para rastrear y medir el rendimiento digital
• Necesidad de depender de datos de primera parte
• Enfrentar caídas en la eficiencia publicitaria
• Adaptarse a nuevas tecnologías y desafíos para crear campañas publicitarias

Cambios en Google

Puede que te estés preguntando, ¿por qué debería Google eliminar las cookies de terceros, ahora que obtienen data mucho mejor que hace unos años?

Bien, la verdad es que Google está ante un conflicto de intereses. Por un lado quiere hacer lo que es conveniente para sus clientes, pero por otro lado también están sujetos a los ingresos procedentes de los anunciantes. Vista la tendencia de los últimos diez años a escala global, dónde se está apostando cada vez más por la privacidad de las personas, Google se decanta por querer proteger la información de los usuarios haciendo “desaparecer las cookies”.

Es cierto que la idea confunde, pero no, las cookies no desaparecerán completamente una vez Chrome acabe con las cookies de terceros. Los sitios web seguirán pudiendo aprovechar las cookies de primera parte para autenticar a los usuarios y gestionar sus sesiones y preferencias, y surgirán alternativas. Por lo tanto, se avecina un futuro sin cookies de terceros, pero no sin todas las cookies.

Google ejecutará sus cambios a través de The Privacy Sandbox, la iniciativa de Google para promover prácticas amigables con la privacidad en línea. Helen Cho, la Product Manager de esta herramienta, describió en un video informativo de Chrome for Developers a Youtube que; “El Privacy Sandbox es un conjunto de propuestas para ayudar a abordar el problema del rastreo omnipresente y responder a las necesidades del ecosistema web y de aplicaciones a medida que estos cambios se introducen en Chrome y Android.” La plataforma empezó a operar en enero de 2024 cuando Google comenzó a eliminar parcialmente las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome.

Sin embargo el calendario se ha pospuesto, y es probable que ocurra de nuevo. No os preocupéis, ¡os mantendremos informados!

P.S: Recuerda que cuando hablamos de Google, también hablamos de Gmail, Youtube, Chrome, Google Play… Google LLC tiene casi un tercio de la cuota del mercado publicitario online contando sobre todas estas plataformas, que acumulan cientos de millones de usuarios. Por lo tanto, el cambio ¡es muy grande! Básicamente Google quiere controlar todo, sin cookies, que todo ocurra dentro de su servicio como navegador. La propuesta que hace Google, a través del Privacy Sandbox, es de que ellos asumirán la tarea de distribución de publicidad. Esto preocupa a muchos porque puede que Google se esté atribuyendo el monopolio de publicidad digital

¿Qué dice el regulador?

El inmenso poder de Google no ha pasado desapercibido por los organismos reguladores. Tanto el Departamento de Justicia de Estados Unidos como la Comisión Europea han iniciado investigaciones para determinar si Google ha monopolizado el mercado de la publicidad digital. Incluso el ambicioso proyecto Privacy Sandbox de Google está siendo sometido a escrutinio por parte de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) para asegurar que las tecnologías de reemplazo de cookies no otorguen a Google una ventaja injusta.

Es la CMA la principal responsable de supervisar la implementación de Privacy Sandbox, ha establecido como fecha límite hasta finales de junio para que los proveedores de tecnología publicitaria y los editores envíen sus comentarios. La CMA también ha expresado sus reservas en febrero sobre la naturaleza anticompetitiva de Privacy Sandbox, y se espera que publique una actualización de su informe al final de esta semana. Google mencionó que una de las razones para no cumplir con el plazo fue su espera por esta información.

El IAB Tech Lab, un importante consorcio de investigación y desarrollo en la industria publicitaria, incluso se ha mostrado dispuesto a desafiar a su principal miembro mediante la publicación de un informe detallando sus múltiples preocupaciones sobre el potencial del Privacy Sandbox para sofocar a los competidores de Google y obstaculizar el crecimiento del sector.

En todo caso, este cambio en el calendario del fin de las cookies dará más tiempo al regulador a prepararse y evaluar las consecuencias del movimiento de Google.

Y ahora ¿qué?

Es importante que los afectados por estos cambios busquen qué alternativas tienen para prepararse con anticipación y liderar el camino hacia prácticas de datos sostenibles sin cookies de terceros.

Y, lo más importante: ¡No abandones tu Plataforma de Gestión de Consentimiento (CMP)! El consentimiento se convierte cada vez más en la piedra angular de cualquier actividad digital, por lo que contar con un CMP es esencial. Si aún no has contratado uno, Lawwwing ha sido certificado como CMP por Google, por lo que disponemos del banner más ajustado a tus inminentes necesidades al ya tenerlo adaptado al Consent Mode V2 de Google.

La influencia de Google en el sector digital es indiscutible, así que cada decisión tomada por la compañía debe ser observada con precaución y rigor; determinará el futuro del comercio online. Las cookies de terceros son una pieza elemental para los publicistas, y sin ellas identificar a los clientes su trabajo se va a volver más difícil.

Pero ¡No te preocupes! Los que estamos en la industria de la protección de datos estaremos preparados para ayudar a nuestros clientes, partners y colaboradores a ajustarse a los tiempos por venir cuando terminen las third-party cookies y ajustarnos a las alternativas.

¡Hasta pronto!